文献分享 Vol. 9｜软宣传如何说服

Mattingly & Yao, 2022 | Comparative Political Studies

摘要

一些研究认为，威权政体会刻意采用”硬”宣传，即以一种强硬、直白甚至生硬的方式来彰显政权力量。与此形成对比的是，本研究将宣传的力量与”软”宣传的情感影响力联系起来，关注诸如电视剧和社交媒体爆款内容等文化形式的作用。本研究开展了一系列实验，让中国境内超过6800名受访者观看真实的宣传视频，这些视频来自电视剧、官方背景的社交媒体账号和国家新闻节目，均包含中国共产党偏好的民族主义信息。与认为宣传难以发挥说服作用的观点相反，我们发现宣传能够有效激发愤怒情绪以及反外情绪与行为，并且这种强化的反外态度可持续长达一周。然而，我们也发现，民族主义宣传并不会影响受访者对中国政府治理表现的评价，也不会影响其自我报告的反政府抗议意愿。

研究问题

软宣传能否说服公民并改变政治态度和行为？

威权政体的宣传预算中，越来越大的一部分被用于制作可称之为”软”宣传的内容，包括电影、纪录片、电视剧、艺术表演以及社交媒体上的爆款内容。这些宣传形式在多个政权的信息生态中占据着重要位置，尤其是在中国。所谓软宣传，通常以制作精良、具有娱乐性的媒介传播，其论述相对可信，至少相比”硬”宣传中夸张且直接的宣传叙事更加克制。然而，目前尚不清楚，软宣传是否同样能够有效说服公众、并改变其政治态度与行为。

研究设计与数据

我们实验中使用的视频片段聚焦于软宣传。为了使宣传处理尽可能贴近现实，我们选取的片段均来自中国真实播出的电视节目与社交媒体视频，这些内容曾被数以百万计的观众观看。

本研究共进行了三轮调查。第一轮中，我们测试了两段与日本侵华有关的宣传视频，将其效果与纯对照组进行比较。第二轮中，我们测试了两段宣传视频（包括第一轮中的一段）以及一段关于美国干预香港抗议的宣传视频，并设置了安慰剂对照组。第二轮之后还进行了追踪调查，再次联系第二轮的受访者，以考察在观看宣传视频数日后，其态度是否仍然持续。

我们选取的宣传片段均属于民族主义宣传，但在表达方式上各有不同，体现了传播同一主题的不同风格。第一轮中的两段宣传视频里，其中一段是国家新闻节目，融合了”硬”宣传与”软”宣传的特征；另一段则更典型地体现软宣传特征——它是一段情节紧凑、情绪强烈的抗战题材虚构影视片段。在第三轮中，我们测试了另一段软宣传视频，即一段由中国官方媒体推广的、围绕香港抗议事件的社交媒体爆款视频，其叙事方式同样具有强烈情感色彩。